CDO – Chief Design Officer, será uma tendência?

Em 2007, fiquei sabendo que a Procter & Gamble, havia criado a Vice-Presidência de Design, essa notícia provocou em mim uma certa inquietação, porque foi a Procter & Gamble que, também criou o cargo de gerente de marca e, depois foi imitada pela maioria das grandes empresas.

Na época também entrou no mercado a Method Home que tinha como diferenciais, a sustentabilidade e o Design das Embalagens desenhadas por Karin Rashid.

Passaram-se 2007 e 2008, e não li nada relevante sobre assunto. Eis que hoje acabo de receber a revista Exame com o título: Todo poder ao Design.

Segue abaixo a matéria na integra:

Todo poder ao design

Gigantes dos produtos de consumo recrutam designers para o topo da hierarquia corporativa como forma de valorizar suas marcas – e ganhar competitividade.

Por Daniel Hessel Teich | 19.02.2009 | 17h47

Revista EXAME –

Em meio aos diversos significados que a palavra “design” adquiriu com o passar dos anos, o mais utilizado do ponto de vista do marketing está relacionado à ideia de sofisticação e exclusividade. Foi com esse sentido que os setores da moda, de artigos de luxo, automóveis e eletrônicos se apropriaram do termo para aumentar o prestígio – e o preço – de seus produtos. Mas o conceito original de design é muito mais amplo: envolve todo o processo de concepção e fabricação de um produto, seja ele um apontador de lápis ou um tanque de guerra. É justamente dentro dessa abordagem mais ampla que o design experimenta um renascimento entre as empresas globais de produtos de consumo. Proprietárias de um portfólio gigantesco de marcas e espalhadas por dezenas de países, grandes corporações têm utilizado as possibilidades oferecidas pelo design para reforçar suas marcas e aumentar suas vantagens competitivas em relação aos concorrentes. E, para conduzir esse processo, têm destacado designers para assumir postos em seu primeiro escalão – como vice-presidente ou mesmo como chief design officer, cargo que se equipara ao de executivo-chefe das áreas de marketing, operações ou finanças. Com essa posição, eles têm poderes para intervir em praticamente todas as áreas da companhia, das fábricas à cadeia de suprimentos e distribuição.

O exemplo mais notório dessa nova tendência é a Coca-Cola, companhia símbolo do consumo global e dona da marca mais valiosa do mundo, avaliada em 67 bilhões de dólares. Com operações dispersas por mais de 200 países, a direção da Coca-Cola percebeu que a força da marca-mãe – justamente seu maior ativo – acabava dispersa em meio a um imenso catálogo de produtos e marcas. Em 2004, a Coca-Cola contratou o designer americano David Butler para pôr ordem em um universo formado por 450 marcas de bebidas, produzidas em 900 fábricas, distribuídas em 20 milhões de pontos-de-venda, transportadas em 500 000 caminhões e acondicionadas em 10 milhões de geladeiras e máquinas de venda automática. Desde que assumiu o posto, Butler já realizou uma série de reformas que envolvem redesenho de embalagens, mudanças nas geladeiras usadas pela empresa – que consomem 40% menos energia do que as antigas – e uma nova configuração dos caminhões. Atualmente, está em teste no mercado chinês uma das últimas criações de sua equipe. Trata-se de uma máquina de venda automática com tela sensível ao toque que exibe filmes e toca música.

Entre todos os lançamentos criados sob supervisão do novo departamento de design da Coca-Cola, o que provocou maior impacto foram as garrafas que ilustram esta reportagem. Produzidas de alumínio, elas se resfriam mais rapidamente – ou seja, exigem menor gasto de energia em refrigeração. Também vêm acondicionadas em caixa de papelão reciclado, o que reforça o apelo ecologicamente correto. Ao mesmo tempo, resgatam elementos clássicos de design da marca, como o formato da garrafa, as cores e a logomarca em destaque. “A Coca-Cola tem uma marca poderosíssima e com um arsenal de recursos quase infinito. O que a nova equipe está fazendo é resgatar e valorizar essa herança”, diz Ricardo Fort, diretor de marketing da Coca-Cola no Brasil. Por enquanto, as garrafinhas de alumínio, batizadas de contour (“contorno”, em inglês), são vendidas apenas em promoções especiais – no Brasil, por exemplo, foram vendidas em casas noturnas durante a Olimpíada de Pequim, evento que tinha a Coca-Cola entre os patrocinadores. Mas há outras mudanças já em vigor no mercado brasileiro. Por aqui, onde o consumo de garrafas PET é muito grande, foi adotado um novo modelo de garrafa com uma tampa 4 milímetros mais curta que a anterior. “O objetivo é diminuir a quantidade de plástico da embalagem, uma proposta que não apenas significa maior economia para a empresa como também é um sinal de respeito maior ao meio ambiente”, diz Fort. A estimativa é que apenas no Brasil a quantidade de plástico que deixará de ser utilizada com a medida nos próximos três anos será equivalente a 120 milhões de garrafas de 2 litros.

Num cenário de negócios cada vez mais agressivo, em que as grandes corporações se digladiam com todo tipo de concorrente – rivais do mesmo porte nos mercados mais desenvolvidos e marcas talibãs nos emergentes -, o design é uma arma poderosa. “Com os produtos cada vez mais parecidos entre si, ganha quem chama a atenção do consumidor, seja pelo preço, seja pela qualidade. Para empresas que já têm uma marca estabelecida e estão sob o ataque de concorrentes, o design oferece uma vantagem competitiva importante”, diz o designer Luciano Deos, diretor da consultoria Gad, especializada em projetos corporativos. A operação brasileira da Johnson&Johnson, por exemplo, recorreu ao recém-instalado departamento de design da empresa, em Nova York, para rejuvenescer a marca Sundown, líder de protetores solares no Brasil, com 46% de participação de mercado. Apesar da liderança, pesquisas com consumidores apontavam que o produto tinha um visual envelhecido e muito conservador – o padrão de cores e o estilo da embalagem eram praticamente os mesmos desde o lançamento do produto no país, em 1984.

Com a ajuda de dois membros da equipe do chief design officer da Johnson& Johnson, Chris Hacker, a equipe brasileira mudou o rótulo e as cores. Para desenhar a nova embalagem, os designers americanos visitaram as praias brasileiras no verão de 2007 e 2008, passaram o Carnaval no Brasil e realizaram pesquisas no Rio de Janeiro. Todos os detalhes do projeto foram minuciosamente estudados para implicar o mínimo de custo para a empresa. “Uma mudança desse porte não começa sem uma análise cuidadosa de todos os recursos que temos em nossa fábrica e como podemos fazer mudanças sem ter de investir em novas máquinas ou mudar drasticamente os processos de produção”, diz Renato Wakimoto, diretor de embalagens da Johnson&Johnson para a América Latina. Eis mais uma peculiaridade dessa nova abordagem do design: toda criatividade é muito benvinda, desde que ela não traga despesas em excesso.

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