Logo após a The Coca-Cola Company ter adquirido a sucos Del Valle, fiquei curioso para ver como eles iriam trabalhar as marcas de sucos no Brasil, já que anteriormente ela tinha comprado a Suco Mais.
Em 2009, a Minute Maid também pertencente à gigante, lançou suas novas embalagens e, junto com elas um estudo com o alinhamento global das suas marcas de suco.
Achei interessante, mas tinha quase certeza que jamais seria implantado, pelo menos aqui no Brasil, na marca Del Valle.
E, eu estava completamente errado pois em Dezembro de 2010, vou ao supermercado e me assusto com as novas Embalagens da Del Valle.
A Embalagem é bonita, muito melhor que a anterior, mas na minha opinião é equivocada… “Deixou de ser Del Valle”.
Lembremos que, quando a mexicana Del Valle, aportou no Brasil ela não teve apoio de propaganda na TV, teve sua estratégia de comunicação pautada na qualidade dos produtos e no Design de Embalagem.
Antes de chegar oficialmente no Brasil, cada sabor tinha uma cor.
A estratégia de Design adotada para o lançamento no Brasil, foi a padronização das cores, criando um Paredão Vermelho nas Gôndolas. Estratégia que se confirmou vencedora, já que trouxe bons resultados e a matriz mexicana decidiu adotar esse padrão globalmente.
Mudando um pouco de categoria, recentemente a Ambev processou a Cervejaria Petrópolis pelo uso do vermelho… E a Del Valle, aparentemente não deu importância a esse ativo visual, que ela conquistou há muito mais tempo…
Acredito que os profissionais envolvidos nesse projeto da Del Valle, entendam muito mais de estratégia do que eu. Mas, na minha opinião, essa decisão é equivocada e poderá causar perda de market share.
Se fosse na terra do tio Sam, com certeza aconteceria o mesmo que aconteceu com a Tropicana (Veja Aqui).
Quem já teve oportunidade de trabalhar em um projeto de Alimento Global, sabe que em muitos casos não tem o que se fazer, a não ser acatar uma decisão – “Top Down” – que em muitos casos, se mostra míope.
Em uma rápida análise semiótica é fácil identificar que o signo mais importante da Embalagem é o Vermelho.
O vermelho nesse caso, não agrega significado à marca, mas ele é o indicador, o sinalizador, o identificador da presença da marca nas Gôndolas. Pode até ser considerado o repositório ou receptáculo dos significados agregados à marca.
Se você puder observar no P.D.V - é importante fazer esse exercício – fique ali na categoria de sucos observando as pessoas e vai perceber a confusão que essa mudança está causando.
Resumindo, a Del Valle conseguiu uma coisa que muitas marcas querem, mas poucas conseguem, que é agregar um signo – a cor vermelha – ao Patrimônio/Ativo Visual da Marca, ser “dona” de uma cor e aparentemente descartou essa conquista…
Agora ela corre o risco de não ser mais percebida como “Del Valle”
